Club Abierto de Editores (CLABE) reclama un sistema de medición de audiencias digitales que distinga claramente entre el tráfico de las webs editoriales y el consumo en redes sociales. La asociación, que representa a 226 grupos editoriales de prensa y revistas, se ha marcado entre sus objetivos la transparencia editorial, en la gobernanza y en los mecanismos de financiación, según los criterios impuestos por el Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA, por sus siglas en inglés) y que son de obligado cumplimiento en toda la UE desde agosto del pasado año. Entre los ámbitos en los que la EMFA pone acento está la medición de audiencias, elemento que determina la viabilidad del negocio editorial -porque es el referente para canalizar la inversión publicitaria pública y privada- y la percepción que la ciudadanía tiene de los medios de comunicación.
En ese marco, CLABE constituyó un grupo de trabajo sobre la medición de audiencias que está constituido inicialmente por Rosalía Lloret (elDiario.es), Chus del Río (NueveCuatroUno), Manuel Bonachela Fajardo (Demócrata), Joxe Jabier Iñigo (TAI GABE DIGITALA SL), Ángel Fernández (Jot Down) y Juan Zafra, director general de CLABE.
El primer documento que emana de ese grupo de trabajo es el texto titulado «La nueva medición de audiencias digitales no puede mezclar consumos editoriales y algoritmos sociales», que se ha difundido entre los medios asociados y los principales agentes del sector y representantes de la administración. Su objetivo no es otro que contribuir de forma constructiva a un debate tan relevante como la optimización de la medición de audiencias y la inversión publicitaria para los medios, los anunciantes, las agencias y las administraciones públicas.
En el texto que se reproduce a continuación, los editores de CLABE advierten que mezclar estos datos distorsiona el mercado publicitario y pone en riesgo el valor del periodismo frente a la volatilidad de los algoritmos:
«El nuevo ecosistema mediático es heterogéneo por definición. Conviven en él webs editoriales, apps, redes sociales, newsletters, podcasts, canales distribuidos en plataformas, agregadores y otras formas de acceso y redistribución. La industria necesita tener una medición real de las audiencias de los medios, en la que las definiciones sean meridianamente claras y no den lugar a mensajes confusos o a cifras imposibles y las reglas del juego estén perfectamente definidas tanto en la recolección como en la comunicación de los datos.
El pliego del concurso convocado por AIMC para la elección del nuevo medidor recomendado de audiencias digitales e impactos publicitarios para el mercado español reconoce esa complejidad al exigir la medición de múltiples canales de distribución, formatos, dispositivos y redes, combinando datos censales y paneles de usuarios para obtener una visión más completa del consumo digital.
CLABE comparte la ambición de avanzar hacia una medición más completa y adaptada al consumo digital actual. Pero entiende también que medir más no puede significar mezclar sin diferenciar. La primera obligación de un sistema de medición moderno debe ser distinguir con claridad la naturaleza de cada dato y el contexto en el que ese consumo se produce.
No es lo mismo la audiencia conseguida por un medio en sus activos editoriales propios —webs, apps o newsletters bajo control editorial directo— que el consumo de sus publicaciones en plataformas de terceros gobernadas por algoritmos ajenos al medio. Tampoco son equivalentes una visita a un site, una sesión en una app, la apertura de una newsletter o una interacción generada algorítmicamente en entornos externos.
La creciente relevancia de las redes sociales como canal de distribución hace razonable y deseable que las métricas de los medios en estas plataformas puedan analizarse. Sin embargo, integrar automáticamente esas cifras dentro de una audiencia agregada única introduce riesgos metodológicos y de mercado muy relevantes. Las plataformas sociales funcionan con lógicas muy distintas: consumos fragmentados y fugaces, altamente dependientes de algoritmos extremadamente volátiles, donde la visibilidad de los contenidos puede alterarse bruscamente por decisiones tecnológicas ajenas a los medios o incluso mediante inversión económica para amplificar artificialmente su alcance.
Esa volatilidad algorítmica no es un elemento menor. Los sistemas de recomendación tienden a premiar contenidos emocionales, agresivos o polarizadores, independientemente de su calidad informativa o de su aportación al debate público. Si esos consumos se agregan indiscriminadamente a las audiencias editoriales propias, el resultado puede ser una distorsión profunda de la comparabilidad entre medios y un incentivo indirecto hacia estrategias de distribución orientadas más al rendimiento algorítmico que al valor periodístico.
La preocupación es especialmente relevante en el ámbito de la publicidad institucional. Las administraciones públicas necesitan métricas transparentes, homogéneas y comparables para orientar sus inversiones publicitarias con criterios de pluralidad, calidad y responsabilidad informativa. Mezclar en un mismo inventario las audiencias de entornos editoriales controlados, con los consumos de sus publicaciones en plataformas externas —donde con frecuencia colaboran creadores o influencers altamente polarizadores— puede dificultar enormemente esa evaluación y generar importantes problemas de trazabilidad y coherencia institucional.
Por todo ello, CLABE considera muy positivo que el nuevo sistema contemple también la observación y análisis de las audiencias de los medios en redes sociales y plataformas tecnológicas, pero defiende igualmente que esas métricas se mantengan claramente diferenciadas de las audiencias en entornos propios de los medios, preservando la transparencia metodológica y evitando incentivos perversos hacia modelos basados en el clickbait, la polarización o la maximización artificial de alcance. CLABE entiende que el dato que se ofrezca de la audiencia en redes sociales no debe sumar los procedentes de las diferentes plataformas sino que debe ser presentado plataforma a plataforma.
Buscando esa misma claridad en los datos ofrecidos, entendemos que se debe afianzar el dato de Audiencia Diaria como el estándar del mercado. Y trabajar ese dato para evitar que picos o caídas puntuales de tráfico, prácticamente siempre producidas por factores ajenos a los medios, alteren el resultado (eliminando de los cálculos los días de más del 200% de la media o de menos del 50%, por ejemplo).
Y entendemos que todos los medios que sean incluidos en los ránkings deben ser medidos de la misma manera. Si en los ránkings se incluyen medios que no tienen incorporada la medición censal se ofrece una información errónea. Por ello, se debe garantizar que todos los medios puedan incorporar la medición censal, eliminando las barreras económicas que, por su dimensión, algunos medios locales y especializados pueden encontrar.
La medición de audiencias debe servir para aportar claridad al mercado. Más que nunca, resulta imprescindible no confundir lo diferente para no confundir las marcas de medios con inventarios publicitarios.»