El informe de IAB Spain cifra en 6.211 millones la inversión en publicidad digital en España en 2025

La inversión publicitaria en medios digitales en España alcanzó los 6.211,2 millones de euros en 2025, lo que supone un crecimiento del 11,2% respecto a 2024, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026. Resultados 2025, elaborado por IAB Spain y realizado por PwC.

El informe confirma el peso creciente del ecosistema digital dentro del mercado publicitario español. De hecho, los medios digitales ya representan el 69,1% de la inversión total en medios, tres puntos más que el año anterior.

Search y redes sociales concentran más de la mitad de la inversión

Dentro del mix digital, Search se mantiene como la principal disciplina, con 1.992,6 millones de euros y el 32,1% de la inversión total, tras crecer un 11,3% interanual. Le siguen las redes sociales, que alcanzan 1.832,5 millones de euros, con un crecimiento del 13,2%, lo que supone ya el 29,5% de la inversión digital. Por su parte, el Display (sin redes sociales ni branded content) representa 1.225,9 millones de euros, con un crecimiento más moderado del 1,4%. Dentro de este segmento destacan el video, que crece un 7,9%, y la publicidad nativa, con un aumento del 1,2%.

Entre los formatos con mayor dinamismo destacan la televisión conectada (CTV), que registra el mayor crecimiento del mercado con un 48,4% interanual, y la inversión en influencers, que aumenta un 25,9% respecto a 2024.

Otros segmentos también muestran avances relevantes, como clasificados (+20,2%), audio digital (+8,5%), digital out of home (+8,9%) y branded content (+8,7%).

La compra programática sigue ganando peso

El estudio también analiza la contratación publicitaria en formatos que permiten compra programática —como display, vÍdeo, audio digital o televisión conectada—. En estos segmentos, el 40% de la inversión se realiza mediante programática, frente al 60% que se contrata de forma directa.

Previsiones de crecimiento para 2026

De cara a 2026, el informe prevé que el mercado digital continúe creciendo, con estimaciones de aumento de entre el 8% y el 14% en el total del mercado.

Entre las áreas con mayor potencial de crecimiento destacan la televisión conectada, los influencers y el audio digital, mientras que el vÍdeo seguirá consolidando su expansión dentro de los formatos publicitarios digitales.

El estudio se basa en datos aportados por 78 empresas del sector publicitario digital, incluyendo agencias de medios, soportes, intermediarios y otras compañías de la cadena de valor, y se complementa con fuentes de mercado y análisis econométricos para estimar la inversión total.