Primeros datos para el ecosistema informativo español
La industria de los medios de comunicación en España se encuentra en un punto de inflexión estratégico con la llegada de la búsqueda generativa, el despliegue de las AI Overviews en abril de 2025 en España y de los últimos cambios de algoritmo de Google. Después de varios meses en los que hemos seguido la evolución de cómo Google ha ido desplegando la inteligencia artificial en su buscador, se publica el primer estudio en España de análisis del impacto de las AI Overviews en el tráfico de los medios españoles.
El estudio ha sido realizado por la consultora SEO para medios y crecimiento de audiencias Clara Soteras y la consultora SEO y directora de la agencia Laika MJ Cachón con la colaboración de los investigadores Mari Vállez y Carlos Lopezosa de la Universidad de Barcelona, dentro del marco del proyecto CUVICOM. El estudio, que está en proceso de revisión para ser publicado como artículo académico, se ha presentado en la Asociación de la Prensa de Madrid, ofreciendo en primicia los primeros datos sobre el impacto de las AI Overviews (AIO) en el ecosistema informativo nacional. El acto ha terminado con un debate sobre el futuro del SEO en medios con Francisco Sierra, MJ Cachón, Antonio Miró (‘El Confidencial’ y ‘Vanitatis’), Nacho Delgado (Unidad Editorial) y Laura Menayo (‘El País’).
Metodología e hipótesis del estudio de AI Overviews en medios españoles
El objetivo de esta investigación es desglosar el comportamiento de Google al ofrecer respuestas generadas por IA en búsquedas de actualidad y de noticias así como también otras búsquedas que podrían cubrir los medios con sus contenidos. Se han analizado un total de 2.699 palabras clave únicas durante septiembre de 2025, utilizando la API de DataForSEO, datos de Sistrix y Google Trends, garantizando un nivel de confianza estadística del 95%. Se han tenido en cuenta los cinco principales medios con más tráfico a nivel español en ese período: El Español, 20 Minutos, El Mundo, ABC y El País. La metodología ha consistido en seleccionar las keywords teniendo en cuenta que fueran evergreen y recogiendo tendencias para comparar una de las principales hipótesis a contrastar, si realmente las noticias de última hora mostraban este tipo de resultados. También se ha querido comprobar la clasificación temática, la presencia de marca y las búsquedas más conversacionales.
Google muestra AI Overviews en casi 3 de cada 10 búsquedas analizadas
Los datos confirman una penetración significativa de la IA en la búsqueda, aunque su despliegue es selectivo según el tipo de consulta.
• Presencia global: las AIO se activan en el 29,8% de las búsquedas analizadas. Casi 3 de cada 10 consultas ya presentan un resumen sintético antes de los resultados orgánicos tradicionales.
• Paridad de dispositivos: se observa una consistencia técnica robusta con un 24% de paridad absoluta entre móvil y escritorio, indicando que la experiencia generativa de Google es ya transversal.
• Frecuencia en noticias: a pesar de su avance, la IA se muestra cauta con la inmediatez; solo aparece en un 6% de las consultas de actualidad estricta.
AI Overviews vs. Top Stories: Exclusión mutua
El informe identifica una dicotomía clara en la estrategia de Google. Mientras que la IA busca explicar conceptos consolidados, los módulos tradicionales siguen gestionando el pulso del momento. AIO aparece en el 34,6% de búsquedas atemporales mientras que solo un 1,1% de las ocasiones para las noticias de última hora. La actualidad inmediata casi nunca muestra respuestas generativas, dejando paso al módulo de Noticias destacadas o Top Stories.
Existe una segregación casi total entre las AIO y el módulo de «Top Stories» (Noticias destacadas), con una co-ocurrencia de apenas el 1,4%. No obstante, el dato más relevante para los consultores SEO (más allá de las breaking news) es que el 43,6% de las SERPs analizadas no muestran ni AIO ni Top Stories. Este porcentaje representa un «océano azul» de oportunidad donde el posicionamiento orgánico tradicional sigue siendo interesante.
La extensión de la palabra clave y el tipo, determinante en la activación de AIO
Las keywords que generan un resultado con AIO son, principalmente, aquellas con 3 palabras (37,5%) y 4 palabras (29,8%), dos grupos que suponen casi el 70 % de las keywords del estudio. Cuanto más larga es la búsqueda, más conversacional y más potencial de aparición de respuesta por parte de Google. AIO se activa en un 48,1% de las ocasiones con búsquedas de 4 palabras y un 42,5% de las veces en las que la keyword de búsqueda contiene 5 o más palabras.
El 75,2% de las keywords analizadas que activan AIO son de tipo evergreen, es decir, aquellas búsquedas atemporales cuya respuesta e información puede encontrarse almacenada en la web desde hace tiempo.
La longitud de la consulta es un predictor directo de la aparición de la IA. Existe una correlación entre la complejidad de la búsqueda y la necesidad de una respuesta generativa:
• Distribución: El 37,5% de los resultados con AIO provienen de keywords de 3 palabras.
• Probabilidad de activación: El punto crítico se alcanza en las búsquedas de 4 palabras, que activan una AIO en el 48,1% de las ocasiones.
Se confirma la hipótesis de mayor presencia de AI Overviews en las keywords con términos interrogativos relativos a las 6W del periodismo. Muchos de estos términos son usados para titular habitualmente contenido en formato explainer o artículos más enfocados a la búsqueda del click para el usuario, con preguntas que la audiencia quiere saber.
• Por qué: 92,3%
• Qué: 85,7%
• Quién: 68,4%
• Cómo / Dónde / Cuándo: ~60%
AIO se comporta diferente según la categoría temática
La IA generativa no impacta por igual a todas las secciones de un diario. El despliegue depende de la estabilidad de la información y la sensibilidad del dato. La tensión informativa en política y deportes limita las respuestas generativas.
Categorías de alto impacto:
1. Sociedad: 59,4%
2. Economía: 47,6%
3. Tecnología: 45,2%
4. Cultura: 40,0%
Categorías de bajo impacto:
• Política: 24,0%
• Estilo de Vida: 23,3%
• Deporte: 2,4%
La bajísima presencia en Deportes y Política no es casual. Google limita las AIO en estas áreas para mitigar el riesgo de alucinaciones en temas de alta tensión informativa o categorías YMYL (Your Money Your Life), donde la necesidad de fuentes actualizadas al segundo supera la capacidad actual de síntesis de los LLM.
¿Cómo aparecen citadas las marcas editoriales en AI Overviews?
Un hallazgo sorprendente surge al analizar la visibilidad de marca (basada en una muestra de control de 50 keywords por medio). El ranking de presencia en AIO no coincide con los líderes de tráfico tradicionales de GfK Dam:
1. 20 Minutos: 38,9% de presencia.
2. El Mundo: 22%
3. ABC: 16,7%
4. El País: 11,1%
5. El Español: 11,1%
En el caso de 20 Minutos, cada vez que la marca es buscada en Google juntamente con otras keywords, AIO responde en un 38,9% de las ocasiones. Resulta paradójico que El Español, líder en tráfico según GfK Dam en el periodo analizado, se encuentre en el último peldaño de visibilidad en AIO (11,1%), empatado con El País. Esto sugiere que el volumen masivo de visitas no garantiza un Share of Voice dominante en la era generativa si el inventario de contenido no está optimizado para las intenciones de búsqueda que activan las AIO.
En un primer momento, sería correcto pensar que cuanto menos AIO activemos con nuestras búsquedas de marca, mucho mejor, algo que podría formaría parte de una estrategia de cualquier marca, empresa o ecommerce, ya que el objetivo es convertir con ese clic a la web. Pero el caso de los medios es relativamente distinto, ya que habitualmente no se trabaja para el posicionamiento de la marca editorial, porque su visibilidad y conocimiento es intrínseco a su existencia. En ese sentido, sería óptimo pensar entonces, teniendo en cuenta la insistencia del factor EEAT en la nueva etapa de la IA generativa, que cuantas más respuestas de AIO pueda dar nuestro medio a través de la búsqueda de marca, mucho mejor, ya que Google estaría tomándonos como referencia. El usuario que realmente quiera visitar la página web del medio y haya buscado con el nombre de la marca, terminará visitándola. No sería así para las búsquedas genéricas de no-marca, en las cuales sí que nos interesaría posicionar con el contenido para terminar generando ese clic hacia la web del medio.
Implicaciones para los medios: el futuro de las AI Overviews y recomendaciones estratégicas
Las conclusiones del informe apuntan a una diversificación de la estrategia SEO. Los medios deben evolucionar hacia un flujo de trabajo «AI-First», entendiéndolo como parte del trabajo SEO pero también con otros canales y fuentes de monetización. Estas son algunas ideas a tener en cuenta para estos próximos meses:
• Optimización E-E-A-T: No basta con tener contenido atemporal; hay que estructurarlo para ser la fuente de confianza de los LLM. Utilizar el marcado Schema específico y jerarquías de encabezados (H2/H3) que repliquen las estructuras de las 6W.
• Estrategia de «Information Gain»: Para combatir el Zero-click search, los medios deben aportar datos, testimonios o ángulos que la IA no pueda sintetizar fácilmente, forzando el clic hacia la fuente original. Trabajar en producto editorial adaptado y pensado para el usuario y la audiencia.
• Mantenimiento de «breaking news»: La actualidad inmediata sigue siendo el refugio seguro frente a la IA. Reforzar la cobertura en tiempo real asegura la presencia en «Top Stories».
• Monitoreo del «AI Mode»: Google está evolucionando hacia un modo de IA persistente AIO está teniendo una penetración muy volátil que evoluciona con cada cambio de algoritmo.
• Google Discover sigue siendo un gran canal de tráfico para los medios y hay oportunidad para crear una nueva estrategia teniendo en cuenta la incorporación de creadores de contenido y posts de redes sociales.
• Es imperativo diversificar las fuentes de tráfico y no depender exclusivamente de la SERP convencional. Si quieres conocer todos los datos del estudio, puedes descargar a continuación el informe completo “Impacto de AI Overviews en medios españoles”.
Si deseas saber más o tienes alguna pregunta, sugerencia o comentario sobre el estudio, puedes escribirme directamente.
Si vas a mencionar los datos de este estudio puedes hacerlo con esta referencia: “Clara Soteras, Maria-José Cachón, Carlos Lopezosa, Mari Vállez. (2026). El impacto de AI Overviews en los medios españoles. Colección CRICC. Barcelona: Universitat de Barcelona”.
Descarga el estudio completo en PDF aquí.