Las predicciones de la WFA para 2026 eficacia de la IA y colaboración aumentada marcarán el rumbo del marketing

La World Federation of Advertisers ha identificado diez tendencias que darán forma al marketing en 2026, con un foco claro en la inteligencia artificial como principal motor de transformación de la industria, de las organizaciones y del propio rol del CMO. Un escenario que anticipa cambios relevantes para los grupos editoriales y las empresas de medios en su relación con marcas y anunciantes.

La inteligencia artificial vuelve a situarse en el centro de los informes de tendencias. Según la WFA, en 2025 casi todos sus miembros ya utilizan IA generativa, y el 70% lo hace priorizando la eficiencia. Sin embargo, 2026 marcará un punto de inflexión al desplazarse el foco hacia la eficacia y la obtención de resultados medibles de marketing, más allá del ahorro de costes.

La transformación organizativa será otra constante. Tras un año de reestructuraciones internas impulsadas por tecnologías emergentes, en 2026 continuará la redefinición proactiva de los modelos operativos. Esta evolución implicará el desarrollo de habilidades en IA en distintas funciones, la adopción de metodologías ágiles y la posible aparición de nuevos perfiles profesionales en los departamentos de marketing.

En paralelo, la IA está cambiando las prioridades de contratación y formación. La WFA destaca la gestión del cambio y el dominio de la inteligencia artificial como capacidades clave. Las organizaciones se orientarán hacia perfiles adaptables, con pensamiento sistémico y experiencia práctica en IA, prestando mayor atención a figuras como los coaches de IA y a modelos de mentorización. Todo ello sin perder de vista los fundamentos clásicos del marketing, que seguirán siendo esenciales.

El influencer marketing continuará ganando peso como área de inversión para más de la mitad de las marcas asociadas a la WFA, aunque su crecimiento vendrá acompañado de un mayor escrutinio regulatorio. China se ha convertido en el primer gran mercado en exigir credenciales profesionales a los influencers en ámbitos sensibles, mientras que la Unión Europea prevé reforzar sus normativas. Este contexto obligará a las marcas a apoyarse en estándares globales más sólidos.

La transparencia en el uso de la inteligencia artificial será otro eje clave. Estados Unidos, China y la Unión Europea ya están implementando o preparando medidas que exigen identificar contenidos generados o asistidos por IA. En 2026, las marcas deberán ir más allá del cumplimiento normativo y apostar por una divulgación responsable que ayude a gestionar el creciente escepticismo hacia la tecnología.

La WFA también apunta a la necesidad de avanzar hacia una colaboración aumentada, basada en el equilibrio entre talento interno y externo, personas y tecnología. La IA permitirá trabajar de forma más rápida e inteligente, pero su verdadero valor llegará al integrarse con la creatividad humana en ecosistemas colaborativos estables, superando la fase de pruebas piloto.

En cuanto a la estrategia, las fronteras entre el corto y el largo plazo serán cada vez más difusas. Los líderes de marketing deberán coordinar creatividad, tecnología y talento para obtener resultados inmediatos y, al mismo tiempo, construir valor de marca sostenible, una tarea central del CMO en la nueva era del marketing.

El informe también alerta sobre la creciente complejidad del retail media. Aunque este entorno ha crecido gracias a su capacidad de conversión basada en datos propios, se abre una brecha entre quienes priorizan volumen y monetización y quienes apuestan por marketplaces más selectivos. Gestionar esta divergencia exigirá estrategias más sofisticadas por parte de los anunciantes.

Los insights se consolidan como motor del crecimiento. La aplicación de IA generativa deberá evolucionar de ser simplemente más rápida a ser mejor, integrando pensamiento crítico, storytelling estratégico y curación del conocimiento interno para convertir la experiencia acumulada en ventaja competitiva.

Por último, la WFA identifica un punto de inflexión en el marketing de comida y bebidas. A medida que la Organización Mundial de la Salud y otros organismos redefinan el concepto de alimentos ultraprocesados, aumentará el escrutinio regulatorio y la presión sobre la autorregulación. Las marcas deberán demostrar reducciones verificables en la exposición de grupos vulnerables o se enfrentarán a mayores controles.

Un conjunto de tendencias que anticipa un escenario más exigente y complejo para anunciantes y medios, en el que la eficacia, la transparencia y la colaboración serán claves para competir en el mercado publicitario de los próximos años.