Las nuevas reglas del crecimiento de las marcas en 2026 según el informe de Kantar

El informe Tendencias en Marketing 2026 de Kantar describe un cambio profundo en la forma en que las marcas, los medios y el marketing deberán operar en los próximos años, marcado por la irrupción masiva de la inteligencia artificial, la transformación del consumo y una nueva relación entre personas, tecnología y cultura.

Uno de los ejes centrales del documento es la aparición en 2026 de los agentes de inteligencia artificial a gran escala, que actuarán como intermediarios entre consumidores y marcas. Las personas empezarán a delegar decisiones de compra a estos agentes, y las marcas no solo deberán persuadir a las personas, sino también predisponer a los propios agentes para asegurar su crecimiento. El informe señala que ya el 24 % de los usuarios de IA utiliza asistentes de compra, un comportamiento que se acelerará en los próximos años.

El documento subraya también el auge de los datos sintéticos como palanca clave para comprender mejor a las audiencias y optimizar las estrategias de marketing, siempre bajo principios de responsabilidad, control y calidad.

En paralelo, la creación de marca entra en una nueva era, donde las decisiones de compra estarán cada vez más mediadas por modelos de IA generativa. La notoriedad deja de ser suficiente: el informe introduce el concepto de GEO (Generative Engine Optimization), el nuevo SEO, que permitirá a las marcas ser reconocidas, citadas y priorizadas por los modelos de lenguaje. Tres de cada cuatro usuarios de asistentes de IA ya confían en recomendaciones generadas por estos sistemas de forma habitual.

Los creadores de contenido adquieren un papel estructural en las estrategias de marca. El 61 % de los profesionales del marketing prevé aumentar su inversión en creadores en 2026, pero el informe advierte que el éxito dependerá menos de métricas superficiales y más del impacto real en construcción de marca y retorno de la inversión.

Además, el informe identifica nuevas palancas de crecimiento como las redes de medios de los retailers, las microcomunidades como espacio de conexión auténtica, la innovación basada en riesgos inteligentes, el auge de la optimización creativa con IA y el avance de una cultura del consumo basada en el bienestar cotidiano, todo ello enmarcado en una demanda creciente de inclusión auténtica por parte de los consumidores.

El informe concluye que el éxito en 2026 no vendrá de adaptarse superficialmente a la tecnología, sino de integrar inteligencia artificial, cultura, datos y creatividad en un modelo de crecimiento coherente, responsable y profundamente humano.