Las agencias de comunicación y PR ganan ‘autoridad’ ante las marcas

Cada vez tienen más capacidad de seducción. La versatilidad y know how de las agencias de comunicación está propiciando que cada vez adquieran más protagonismo en la agenda de los anunciantes. Así, no es raro que los expertos en PR estén presentes en el briefing de una estrategia desde el minuto uno. Crece el optimismo ante un momento de «excelencia» en la comunicación y las oportunidades que se abren para el sector. Coincidencia casi total en el diagnóstico de los participantes en el encuentro organizado por IPMARK el día 7 de julio, celebrado en Espacio Ventas.

Y es que en un contexto de lucha encarnizada por la atención del ciudadano, las agencias de comunicación se alzan como grandes creadoras de contenido, a pesar de las múltiples competencias y canales. » Me encanta el intrusismo«, afirmó Jaime Lobera, socio director de estrategia y desarrollo de marcas de Apple Tree, quien considera que estamos en una fase de democratización de la comunicación y que la proliferación de nuevos players está contribuyendo a dinamizar la industria y a derribar muchos silos». «El rol de portavoz ha desaparecido. Ahora todos tenemos el poder de ensalzar o hundir a una marca», advirtió Marisol García, directora de Selfie (IKI Group).

En la misma línea, Jaime Suárez, director de RRII de Román y Asociados, señaló que esta competencia descomunal obliga a las agencias a estar más despiertas y que constituye una gran oportunidad.

No obstante, sobre la mesa surgieron dos puntos controvertidos al hilo de la multiplicidad competencial. Así, Carlo Hergueta, socio director de PRGarage, incidió en que algunos de estos nuevos creadores de contenido no se rigen por los mismos códigos éticos que los medios. La propiedad intelectual es otro aspecto que preocupa a las agencias, que también reivindican los contenidos relevantes y de calidad.

Educar al cliente

Además de vivir un momento en el que han de estar en permanente estado de escucha y observación, las agencias del sector PR también amplían competencias como «educadoras» del cliente. » A veces hay que explicar lo que es y lo que no es publicable. Y también advertir de la importancia de conocer bien los canales, a los periodistas, a los influencers…y que sus valores concuerden con los de la marca. La verdad es que en nuestro caso dedicamos cada vez más tiempo a esta labor de educar», reconoció Belén Monroy, directora de marketing, media engagement y nuevo negocio de Omnicom PR. «Tenemos que actuar como consultoras y hacer entender a los directores de marketing que algunos contenidos no son noticia», añadió Mónica González, country manager de Axicom.

Sobre este punto también incidió Eva García, CEO de Biggers, al apuntar que a veces hay que hace ver a los anunciantes la diferencia entre la experiencia que puede ofrecer un influencer y la que proporciona un periodista, reconociendo que «el retorno suele ser más satisfactorio en el segundo caso».

Servicio integrado

La tendencia del mercado apunta hacia el auge de las agencias que dan un servicio integrado, porque suponen «una mayor aportación al cliente», observó María Martín-Oar, CEO de WK.

Así, cada vez más agencias de comunicación y PR están diversificando sus líneas de negocio y adentrándose en los ámbitos de la creatividad publicitaria. «Los clientes han descubierto la omnicanalidad y nuestra capacidad para hacer un entregable 360º. Así que esta diversificación va a continuar. Hay que romper con el tabú de que una PR no puede hacer, por ejemplo, una campaña de publicidad», reflexionó Rosa Fernándes, directora de Interprofit Madrid. «Las agencias han ganado autoridad. Somos grandes directores de orquesta y expertos en co-crear», corroboró Silvia Albert, CEO de Agencia Comma.

Y es que cada vez es más común que sea una idea PR la que, finalmente, se decline en todas las patas de una estrategia y que las agencias de comunicación conozcan el briefing del cliente desde el principio y colaboren end to end en el proyecto. «Si recordamos algunos de los grandes premios de los últimos certámenes publicitarios nos daremos cuenta de que han nacido en agencias PR«, puntualizó Jaime Lobera, que fue secundado por Belén Monroy, que presumió de que el sector ha ganado mucho en capacidad de seducción.

En esta ocasión nos acompañaron los siguientes profesionales:

• Marisol García, directora de Selfie (IKI Group).
• Jaime Lobera, socio director de estrategia y desarrollo de marcas de Apple Tree.
• Belén Monroy, directora de marketing, media, engagement y nuevo negocio de Omnicom PR.
• Carlos Hergueta, socio director de PRGarage.
• Silvia Albert, CEO de Agencia Comma.
• Eva García, CEO de Biggers.
• María Martín-Oar, CEO de WK.
• Mónica González, country manager de Axicom.
• Rosa Fernández, directora de Interprofit Madrid.
• Alberto Berrocal, managing director de Coonic.
• Jaime Suárez, director RRII de Román y Asociados.