Apuntes para «resetear» todo el ecosistema de los medios de comunicación

En España, la caída de las campañas publicitarias llega hasta 75%-80%. La reducción de la facturación publicitaria para abril no será menor del 50%. Y afecta a los digitales y al papel. Los medios impresos tienen problemas añadidos en la distribución y otros factores, cuando la información de calidad se amplia y se refugia en estos soportes. A esto se añade una incertidumbre radical sobre la recesión económica en la que entramos sin calendario de salida.

El coronavirus va a destruir el 15% de la economía mundial, según JP Morgan, peor que en cualquier recesión en la historia moderna. Los costes directos durante un año no serán mucho menos de 10 billones de dólares, sin contar los paquetes de rescate y estímulo. Puede ser el evento mundial más costoso desde la Segunda Guerra Mundial. Pero es que, además, hay que repensar todo el sistema económico. Algunas de las mejores cabezas del mundo resaltan la profunda injusticia que sustenta este modelo. Ya hay o habrá 4.000 millones de personas implicadas en la pandemia. Los que han endiosado el deslumbrante desarrollo tecnológico de los últimos 30 años se percatan de que ahora no son capaces de detener la pandemia. Estamos confinados y perplejos.

Por ejemplo, confiábamos mucho en la Inteligencia Artificial, pero ha tenido un papel muy limitado hasta ahora. Es cierto que la IA detectó a finales de 2019 una alerta en Wuhan: el sistema BlueDot y también Mediabiota, pero sin intervención humana sirvieron de poco. Los expertos destacan que son imprescindibles acuerdos internacionales para compartir datos en tiempo real sobre diagnósticos y hospitalizaciones. Tenemos un inmenso Big Data en marcha, pero necesitamos mucho inteligencia, humana y artificial, para dotarlo de significado. Los medios pueden y deben cooperar, porque hasta ahora en la creciente comunidad de la información, urgida con angustia por millones de personas, abunda una cacofonía de datos y cifras, con muy poco conocimiento. Los periodistas nos encontramos ante un desafío sin precedentes, debemos transmitir seriedad y severidad.

Las ayudas que urgen los editores españoles están en línea con un clamor que se está generalizando. Italia, por ejemplo, ha lanzado un interesante plan de ayudas al sector. También allí las audiencias en Internet de los medios de información han crecido muy acusadamente, cerca del 30%. Pero Fabricio Carotti, director de la Federación Italiana de Editores de Periódicos, advierte que “los anuncios han desaparecido prácticamente de los periódicos”. Los periódicos se han declarado bienes esenciales, han cerrado menos del 10% de los quioscos y las ventas de periódicos en papel se han mantenido en general. Los medios locales en las zonas afectadas han alzado sus ventas entre el 10% y el 15%. El Ejecutivo ha aprobado una medida que permitirá a las empresas desgravar el 30% de todas las inversiones en publicidad en este año. Los quiosqueros podrán desgravar hasta 4.000 euros en costes.

¿Qué pasa en el mercado faro de Estados Unidos? El apetito de noticas de calidad es mayor que nunca. El New York Times informa de un aumento del tráfico de nada menos que del 57%, el diario se ha convertido en la brújula imprescindible de la ciudad que es ahora el centro de la pandemia. ComScore informe de 100 millones de visitas en la última semana añadidas sobre la semana anterior, hasta totalizar 523 millones de visitas en sitios de noticias seleccionadas. Todos los grandes diarios duplican el número de visitas. Las noticias locales también crecen significativamente. Muchos de los principales medios han abatido temporalmente sus muros de pago, pero las suscripciones digitales aumentaron el 63%. Claro está, hay preocupación por la caída de la publicidad impresa. Sobre la publicidad digital hay que señalar que Google y Facebook también experimentan retrocesos en su facturación publicitaria, especialmente en turismo y viajes. A este respecto es conveniente señalar que la prestigiosa Wired ha publicado un extenso e interesante artículo cuestionando la publicidad personalizada o segmentada, que es una de las bases de la publicidad digital, vital para los gigantes de Internet como los mencionados y otros. Pero es que todo el actual ecosistema de la publicidad tradicional ha entrado en una especie de mutación acelerada. Miremos esto más despacio, junto con otros vectores del gran cambio en marcha, con la vista puesta no ya en el difícil ahora sino intentando dar un mínimo de visibilidad al mundo postcoronavirus.

¿Hacia dónde va la publicidad?

El principal sustento de los medios de comunicación casi desde su aparición ha sido la publicidad, que ha convertido a este sector durante décadas en uno de los más rentables del mundo. Hay que tener en cuenta atentamente esta circunstancia para entender la tendencia al inmovilismo de los editores, cuando la gran marea de Internet y la digitalización colisionó de frente contra la flota de los todopoderosos, influyentes y ricos editores. Deslumbrados por esta circunstancia, no tuvieron inconveniente en ofrecer gratis en Internet lo que vendían relativamente barato en el quiosco, gracias al maná publicitario. Craso error histórico.

La publicidad ha estado y aún está, ligada a la sociedad de consumo, cada vez más repudiada por sus excesos, que han llevado a este planeta a la actual emergencia climática. Y ahora la crisis del coronavirus es un exponente más, muy dramático, de la pésima relación del llamado Homo Sapiens con la naturaleza, su depredación salvaje de los animales. Me parece muy grave la tajante afirmación de los prestigiosos Jered Diamond y Nathan Wolfe, éste último virólogo y fundador de Metabiota, de que el Covid-19 está causado por un coronavirus muy relacionado con las dos epidemias zoonóticas anteriores, SARS y MERS, que al parecer proceden de los murciélagos y son capaces de saltar a otros animales. China, por fin, ha ordenado el cierre de los mercados de animales salvajes como alimento, pero persiste el comercio de animales vivos en la medicina tradicional. Los antropólogos llevan mucho tiempo advirtiéndonos que allí donde llegó el ser humano desaparecieron los animales. El Homo Sapiens es Homo Depredator y la publicidad es con demasiada frecuencia es su aliado. Además, en los últimos años, la publicidad se ha hecho más machacona, repetitiva, invasiva. En vez de ayudarnos a adoptar buenas decisiones de compra nos machaca con un incesante bombardeo irracional, incluso persiguiéndonos en la Red con la peste de la publicidad personalizada.

Ya ha empezado a mutar. Las marcas, las empresas más lúcidas, quieren asociar su imagen a la responsabilidad medioambiental, patrocinan información de calidad, no simples incitaciones de compra. Los medios de comunicación, en papel o digitales, deben acompañarlas con su enorme creatividad en esta marcha hacia la racionalidad, al conservacionismo, la economía circular, al uso de las cosas más que a su propiedad. La publicidad debe explorar nuevos caminos, pero es posible que los medios de comunicación postcovirus deban basar sus modelos de negocio con mucho menos peso de la publicidad.

Digitalización a toda máquina y nuevas formas de organización de las redacciones.

El teletrabajo avanzaba con paso perezoso y renqueante, las empresas no acababan de lanzarse, decían que tenía muchas limitaciones y era incompatible con demasiadas profesiones. De repente, confinados en nuestras casas, nos hemos visto obligados a dar un paso de gigante y eso es muy posible que nos haya hecho vislumbrar un mundo nuevo. El teletrabajo ha llegado para quedarse, incluso mucho más allá de lo que en principio podría preverse.

He pasado muchos años de mi vida en grandes y medianas redacciones, en un ambiente bullicioso de intercambio creativo. Van a tener muy probablemente el destino de las grandes fábricas de ladrillo y humo. La tecnología nos va a brindar posibilidades de trabajo compartido muy flexibles e incluso mucho más creativas, sin distancias, sin fronteras por oficios.

En el imprescindible libro “Lo inevitable” de Kevin Kelly, cofundador y director de Wired entre otras muchas cosas, nos da muchas pistas sobre el teletrabajo de un nativo digital, libre para explorar lo desconocido, con la Gran Biblioteca de Todo accesible en la nube. No tiene propiedades ni derechos de autor tal y como los conocemos. El periodista digital estará asociado a otros oficios y especialidades en una Cooperativa de Creación Híbrida, de propiedad colectiva. Utilizará un montón de herramientas, Realidad Virtual y Aumentada, entre otras. Puede trabajar para varias cooperativas, por supuesto. Y la creación final la remuneran con micropagos controlados por blockchain. Los medios de información se van a parecer muy poco a lo que aún son, casi nada. Y mi oficio de periodista que aún me apasiona, ya no será propiamente simple periodismo, cooperando, filtrando, compartiendo, recombinando, interactuando, comenzando de nuevo.