El contenido de marca representa «una oportunidad» para los editores

La directora general de Bluemedia, Hortensia Fuentes, ha apostado por el ‘branded content’ (contenido de marca) ya que representa «una oportunidad» para los editores, al conseguir la fidelización de los lectores. Lo ha dicho durante su ponencia ’10 Retos sobre Publicidad Online y cómo afrontarlos’, que ha tenido lugar durante el XII Congreso Nacional de la Asociación Española de Editoriales de Publicación Periódicas (AEEPP), que se celebra este miércoles y jueves en el Madrid Marriott Auditórium.

A su juicio, el contenido de marca es positivo porque «amplía posibilidades creativas y de comunicación«; además de que construye ‘engagement’, incrementa el recuerdo de marca y potencia la viralización de contenidos. Se trata de apostar, ha dicho, por contenido relevante, entretenido y de aspecto no publicitario, «que comunique los valores y conecte con la audiencia».

Además, ha hecho mención a otros retos como la adaptación de los contenidos a formato móvil. Y es que el hecho de que el sitio web o blog esté adaptado a estos dispositivos significa que la publicidad también podrá mostrarse en otros soportes.

En general, ha apostado por adaptarse a los tiempos que corren. «No se puede planificar sino improvisar. No estamos en el momento de plantearnos la transformación digital, estamos ya en la evolución digital. Ahora tenemos que discutir la velocidad. Aquí nos jugamos el éxito o el fracaso de los negocios», ha resumido.

Como planteamiento global, resumió así lo 10 retos que se deben afrontar: cambio continuo, equipos, contenidos, movilidad, tecnología, contenidos audiovisuales, audiencias, alianzas, modelos de mercado, y medición y transparencia.

El papel de las agencias de medios

Por otro lado, el director general de Ymedia Vizeum y presidente de la Asociación de Agencias de Medios, Rafael Urbano, ha afirmado que los inversores publicitarios buscan el alcance, la afinidad, prescripción (capacidad de influencia), y el coste a la hora de invertir en los medios de comunicación.

Durante su ponencia ‘¿Qué buscan las agencias de medios para invertir en nuestros soportes?, ha explicado que la inversión publicitaria en 2016 fue de 5.235 millones de euros, de los que 903 correspondieron a medios impresos, y 743 a Internet (display, vídeos, etc). Las agencias de medios gestionaron el 70% de la inversión.

En relación a la cuestión de que ¿por qué a una marca le puede interesar mi publicación?, Urbano ha respondido que por el hecho de poder activar el consumo. Y es que a algunos les interesa un contenido editorial no para dirigirse a su marca en concreto sino para activar el proceso de compra.

Nuevas soluciones para nuevos retos

Por otra parte, durante el taller ‘Nuevas soluciones para nuevos retos’, impartido por el responsable de proceso de Design Thinking de Correos, Juan Carlos Ruiz, y José Rubén Romero, Marketing de Correos, se ha hecho hincapié en que, antes de generar ideas, hay que identificar el problema o las necesidades.

Herramientas para el periodismo móvil y local

Por último, el responsable para España y Portugal de Google News Lab, Millán Berzosa, ha asegurado que «el móvil es todo: ubicuidad, variedad, instantaneidad y elementos visuales» durante su ponencia ‘Periodismo Móvil y Periodismo Local en la Era de la Globalidad: Herramientas de Google que pueden hacer la diferencia’.

«Estos ordenadores pequeñitos nos empoderan», ha insistido Berzosa, quien ha explicado que lo que antes se utilizaba de manera más convencional (cámaras, micrófonos…) ahora ya se usa con el teléfono móvil.

Berzosa ha propuesto a los editores que innoven, que se den tiempo a la hora de elaborar contenidos, que huyan de la uniformidad y que apuesten por formatos en profundidad, que no necesariamente tienen que ser breves.

Entre las herramientas que recomendó para mejorar el trabajo destacó el traductor de Google, el AMP (con el que se consigue visualizar más rápido los contenidos), Youtube Live, el uso de gadgets (como estabilizadores, micrófonos o sistemas de iluminación), la gestión de fotos en 360º, hacer búsquedas más refinadas en Google gracias a opciones específicas que plantea el servicio, verificar la autenticidad de las imágenes, o navegar por Google Trends para ver qué contenidos son los que más se están moviendo.