¿Cómo aumentar la audiencia sin sacrificar los ingresos? Ésta es la cuestión que planea en todas las redacciones cuando programan una estrategia digital. La necesidad de atraer más público con contenidos de calidad, sin olvidar sus objetivos como empresas, les obliga a testar diferentes modelos de negocio.
Los medios impresos tradicionales tenían un sistema de financiación establecido, basado en las ventas, las suscripciones y la publicidad. Pero al iniciar la transición a la era digital, se han encontrado con una plataforma en la que los contenidos son de acceso gratuito para los usuarios.
Para conseguir conjugar el derecho a la información con su supervivencia como empresas, periódicos de todo el mundo se han acogido a diferentes modelos de negocio: desde los que el peso de la financiación recae en los usuarios hasta los que mantienen el acceso libre y encuentran apoyos económicos en la publicidad y en productos especiales de pago. El diario suizo “Neue Zürcher Zeitung” ha analizado qué modelos han adoptado los principales medios.
Lo primero que se observa es que un 10% de los usuarios ya han pagado en Dinamarca, Francia, Alemania, Gran Bretaña y los Estados Unidos por algún contenido digital, un tercio más que en 2012, según el informe “News Digital 2013” del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo en la Universidad de Oxford. Este cambio de tendencia ha hecho posible que cada vez más medios se decidan a implantar un muro de pago, aunque bien es cierto que otros como “San Francisco Chronicle” y “Dallas Morning News” han tenido que derribarlos.
Hay medios que han tomado medidas radicales y se han permitido establecer paypalls duros, con prácticamente todo el contenido de pago. Es el caso del suizo “Le Temps”, los ingleses “Times” y “The Sun” o el semanario polaco “Przekrój”. Este sistema cerrado tiene el inconveniente de impedir incorporar a su audiencia a usuarios ocasionales y que los suscriptores no puedan compartir contenidos en redes sociales.
Por ello, los periódicos se decantan por muros blandos. Así ha ocurrido con el italiano “Il Sole-24 Ore”, que experimentó con un paywall duro en 2010 y sus lectores cayeron estrepitosamente, por lo que ahora ha decidido establecer uno de los modelos preferidos por los medios: los lectores pueden acceder a un número determinado de artículos mensuales y, una vez alcanzados, pasan a ser de pago. El pionero fue “New York Times”, que, tras dos años y medio, ha logrado atraer a 727.000 suscriptores online gracias a ofrecer informaciones de calidad que sirven para aumentar el tráfico web y atraer lectores hacia la suscripción. En Europa, este modelo ha sido adoptado por “Daily Telegraph”, “Financial Times”, diarios daneses y finlandeses o el recién estrenado de “El Mundo” en España.
Una alternativa al “paywall soft” es el “modelo freemium”: webs donde el contenido principal es libre, excepto artículos especiales, análisis o investigaciones, por los que el usuario debe pagar. Ejemplos: el mayor periódico polaco o varios periódicos daneses.
En cuanto a modelos en fase experimental, están las donaciones, donde se pide a los lectores que proporcionen una contribución voluntaria. El sistema híbrido de “The Guardian”, en el que la web es gratuita, financiada a través de la publicidad y sus aplicaciones para dispositivos móviles son de pago. O incluso la construcción de un muro común, una especie de cártel entre empresas multimedia que se está testando en Europa del Este. Este último modelo no podría implantarse en países como Suiza o Alemania por las leyes antitrust imperantes.
En definitiva, aunque aún quedan grandes medios, sobre todo en España, con webs de acceso libre basadas en la publicidad, lo cierto es que parece que tanto los medios como sus lectores empiezan a ser conscientes de que la filosofía del “todo gratis” era insostenible. Queda por ver qué sistema ideará Jeff Bezos para rentabilizar su nueva adquisición, “The Washington Post”. Seguro que jugarán un papel importante sus tabletas Kindle Fire.
