El auge de las plataformas automatizadas de anuncios está traduciéndose en pérdidas para los medios de comunicación. Por ello, los editores han decidido incrementar su oferta de publicidad nativa. La respuesta de los vendedores ha superado muchas expectativas.
eMarketer ha hecho público un informe en el que realiza una estimación del gasto en patrocinios de los anunciantes en medios de comunicación este año y lo compara con las investigaciones llevadas a cabo por otras empresas.
Basándose en tendencias económicas mundiales y locales, tecnología o hábitos de consumo, además del análisis de datos cuantitativos y cualitativos de empresas de investigación, medios, agencias gubernamentales e informes propios, la compañía señala que en 2013 la inversión en anuncios patrocinados va a crecer un 24%, un porcentaje ligeramente superior a sus previsiones del 22’1% en el mes de junio. Esto supone pasar de 1.540 a 1.900 millones de dólares, aunque no llega a las optimistas predicciones del banco de inversión Jefferies, que en agosto hablaba de una subida del 34%.
En cambio, las perspectivas de Barclays Capital eran completamente diferentes, apuntando a un descenso en el gasto del 18% en 2013 y continuado hasta 2017. Como contraposición, eMarketer estima que en 2017 el gasto llegará a 3.200 millones.
Los medios se han visto obligados a ofrecer una fórmula que les permita atraer el interés de los anunciantes, que en la actualidad están optando por la compra programática. Según este estudio, casi el 20% del gasto en anuncios en EE.UU. en 2013 incluirá una oferta en tiempo real, que acarrea menores costes para los anunciantes y a su vez, pérdidas importantes para los medios.
Lo que pretenden los editores es ofrecer a las marcas una experiencia diferente a los banners o anuncios de vídeo. Un producto más personalizado, con una apariencia similar a los contenidos editoriales y, por lo tanto, menos invasivo para los usuarios. La publicidad nativa es la que mejor cumple con estos requisitos.
Siguiendo con los resultados de eMarketer, este año los ingresos publicitarios digitales de periódicos y revistas aumentarán un 5,6% y un 13,3%, respectivamente. Los contenidos patrocinados, adoptados por dos tercios de los editores, son una de las razones de este incremento, sobre todo en medios exclusivamente online como “Buzzfeed” o “Mashable”. Uno de los últimos en sumarse al patrocinio es “The Media Briefing”.
