La publicidad móvil comienza a tener una gran relevancia para los anunciantes. Además, los ingresos han crecido más rápido de lo que muchos expertos vaticinaban. Pero lo cierto es que aún es un sistema complejo. Varios informes sitúan la venta programática y las pujas en tiempo real a la cabeza del nuevo ecosistema de la publicidad móvil.
“Business Insider” ha elaborado un informe en el que explica los cambios más significativos que se han producido en el panorama mundial de la publicidad móvil, identificando a los nuevos actores, las ventajas y debilidades que presentan y de qué manera afectarán estos elementos a la industria.
–El principal aspecto que la define actualmente es su complejidad. RTB: un sistema de pujas que permite transacciones en tiempo real, Ad Exchange: espacios virtuales donde intercambiar publicidad entre editores y compradores, DSP: responden a las necesidades de información de agencias y permiten la compra centralizada del inventario de distintas fuentes, SSP: los medios pueden establecer el precio más adecuado o Ad Networks: redes publicitarias para comprar impresiones a un tercero… Todas estas fórmulas de intercambio aprovechan las posibilidades de las nuevas tecnologías y los límites entre ellas se están desdibujando.
—Las compañías están compitiendo por el dinero de los anunciantes y haciendo grandes promesas sobre los datos y el inventario que pueden ofrecer a los compradores. Pero un panorama tan fracturado hace que resulte muy complicado conocer qué empresas realmente tienen el mejor conjunto de ofertas para satisfacer los objetivos de los anunciantes.
—La venta programática está creciendo a un ritmo rápido en mercados como EE.UU., un 56% al año y obligando a una reorganización de la industria. Un estudio reciente de Magna Global asegura que la inversión publicitaria programática en este país es de 7.400 millones y llegará a 17.000 millones de dólares en 2017. Las pujas en tiempo real o RTB son sin duda las que resultan más interesantes por su efectividad. Según este informe, pasarán de los 3.900 millones actuales a 10.500 millones de dólares en tres años. A nivel mundial, en los 9 mercados analizados, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Países Bajos, Australia, Japón, China y España, la compra programática ya representa 12.000 millones de dólares y casi se triplicará en los próximos años. En Japón, Alemania, España y China su penetración será menor a causa de obstáculos como leyes estrictas de privacidad, los editores tradicionales que se resisten al cambio y un lento desarrollo de la infraestructura. Pero el volumen total en última instancia de Japón y China será más grande que cualquier otro mercado, dado el tamaño mucho mayor de sus mercados digitales.
–Las DSP o plataformas del lado de la demanda y las Agency Trading Desks, departamentos especializados dentro de las agencias, se enfrentan a un gran obstáculo para su ascenso como motores del lado de la demanda: las agencias de medios y planificadores de medios permanecen encerrados en sus cómodas relaciones privadas con las redes de anuncios tradicionales.
Por su parte, la empresa de asesoramiento Mooreland Partners LLC, que opera en el espacio de los medios digitales, señala que la publicidad móvil crecerá un 62% este año y estima que, mientras que en años anteriores el mercado estaba muy fragmentado, en 2013 hay una tendencia hacia las fusiones. En lo que va de año, ya se han producido 21.
