Pros y contras de los muros de pago

WAN-IFRA ha realizado un informe sobre una de las cuestiones que más preocupan a editores, directores y periodistas: cómo atraer la atención de los lectores digitales en un terreno donde la competencia es feroz y de qué manera se pueden traducir las visitas en ingresos.

Según WAN-IFRA, la transición del papel a las plataformas digitales ya se ha producido, en cambio aún estamos en una fase inicial en cuanto al desarrollo de contenidos de pago. Por ello, antes de implantar un paywall en una web, conviene tener en cuenta los pros y los contras de su utilización, que ha resumido “The Huffington Post”. 

Hay datos que confirman que los muros de pago están funcionando. Los más de 400 periódicos que en EE.UU. han levantado paywalls se muestran satisfechos, por el momento. Encuentran varias ventajas económicas, como que las aplicaciones de pago alcanzan precios más altos en webs de pago que en páginas gratuitas o que permiten el aumento de precios con los suscriptores de la impresión. Además afirman que a pesar de tener muros de pago, no han perdido dinero con los anuncios digitales.

En cuanto al tráfico, los visitantes únicos crecen tras el reajuste con usuarios que no eran fieles a la página, en un 10-15%. Tras su implantación, los usuarios tienen la posibilidad de entrar en contacto, se crea una sensación de comunidad y mejora la “customer relationship management”, un modelo de gestión basado en la orientación al cliente.

Pero también hay aspectos negativos de establecer un paywall. Al encontrarnos ante una práctica bastante nueva, que en muchos casos sólo lleva unos meses en pruebas, es aventurado hablar de éxito. Las industrias periodística y publicitaria han tardado demasiado tiempo en comprender el mundo de posibilidades que se abría con el desarrollo de las nuevas tecnologías, y ahora se dan cuenta de que tienen que pilotar un coche de carreras cuando sólo han aprendido a conducir un utilitario.

Si los profesionales consideran que se encuentran ante un fenómeno complejo al que aún tienen que acostumbrarse, para los lectores, el cambio de mentalidad que supone pasar del “todo gratis” a toparse con contenidos de pago, también conlleva un período de adaptación. El esfuerzo requerido por ambas partes es a largo plazo, tanto antes de implantar un muro de pago, como los meses, incluso años, posteriores.

Según el informe, si hay un momento adecuado para que las personas paguen por el acceso a los contenidos, es éste. El “mobile first” será clave para ofrecer paquetes de suscripción que incluyan la edición impresa, pero sobre todo que dirijan su enfoque a las versiones para smartphones y tabletas. Éste es el modelo que ha desarrollado con éxito “The New York Times”.

Luego es cuestión de que cada medio elija, posiblemente tras un período de ensayo-error, cuál es el modelo que quiere establecer en su edición online. Las opciones son múltiples. El “hard paywall” es el más radical, porque cierra el acceso gratuito a todas sus informaciones. Luego está el “metered model” con el acceso a un número determinado de artículos antes de obligar al lector a pagar, o el “freemium model”, que combina un área de libre acceso, para retener el tráfico y la publicidad, con una sección Premium con funciones avanzadas y contenidos especiales.